爭取第二注意力 「播客」帶你聽見全世界(組圖)

2020-10-30 17:27 作者: 曾允盈

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Podcast 播客 音樂 普立茲
爭取第二注意力,Podcast帶你聽見全世界。(以下圖片來源:Adobestock)

Podcast中文稱「播客」,並不是一個全新的媒介,早在2004年就出現在美國,直至2014年突然鵲起,影響的受眾年紀更輕、範圍更廣。

不同於傳統的線上廣播形式,Podcast可以下載離線收聽,聽眾不需要專注地坐在電腦前或者注視手機,而是由Podcaster陪伴你一邊做家事、開車或運動。台灣Podcast從2019年開始爆炸成長,2020被視為Podcast元年。

特色1:用耳朵「閱讀」崛起

2019年起,國際線上音樂串流服務平台龍頭Spotify開始積極搶攻Podcast市場。Spotify不只有歌曲,還大肆收購多家Podcast公司,是少數同時具備歌曲以及Podcast的平台。今年5月底,美國Podcast王牌節目《The Joe Rogan Experience》授權獨家在Spotify播放,合約金逾億美元。此外,美國普立茲獎新闢「聲音報導獎」(Audio Reporting)、台灣卓越新聞獎也宣布增設「Podcast新聞節目獎」,耳朵「閱讀」的趨勢,在全球蔚為風潮。

台灣Podcast從2019年下半年開始爆炸成長,2020甚至被視為台灣Podcast元年。在Google Trends上可以看到「Podcast」作為關鍵字的搜尋量,到今年8月到達搜尋的最高峰。知名節目《百靈果News》與《股癌》也不約而同指出,過去半年左右的時間,節目廣告價位已經翻漲20倍。

根據本土Podcast Hosting服務平台Firstory調查,2020年年初到6月的半年期間,中文節目數量的成長率高達2100%,從4月開始每個月都有超過100檔以上的新節目開播。

Podcast作為一種媒體形式,由節目主持人先錄製好音檔,放在Podcast平台上,供聽眾下載聆聽。不同於傳統的線上廣播形式,Podcast可以下載離線收聽,聽眾不需要專注地坐在電腦前或者注視手機,而是可以一邊做家事、開車、運動,同時由Podcast帶來陪伴。

Podcast作為一種媒體形式,由節目主持人先錄製好音檔,放在Podcast平台上,供聽眾下載聆聽。
Podcast作為一種媒體形式,由節目主持人先錄製好音檔,放在Podcast平台上,供聽眾下載聆聽。

台灣目前最知名的節目之一《百靈果News》,投入Podcast約兩年,自詡為「華語界最自由的雙語國際新聞」。主持人凱莉與Ken的訪談單元KK Show,第一集即邀請《馬力歐陪你喝一杯》主持人楊士範對談。作為2016年就開始籌備製播Podcast的資深開拓者,原本為《關鍵評論網》共同創辦人的楊士範談到這股收聽熱潮出現的原因,與4G網路、智慧手機普及、藍芽配備變成標配有關,此外Podcast也更接近串流媒體的體驗。當技術與工具俱備之後,欠缺的就是吹起的東風。

廣播資歷26年,目前為正聲廣播電台主持人、樂聲多媒體行銷有限公負責人的宛志蘋,也有自己的Podcast頻道。她表示製播Podcast,相較影像來說門檻不高。不同於傳統廣播有比電視更嚴格的法規限制,Podcast的內容很自由,主持人能更本色地呈現自己的性格。

電台節目的內容一般會要求節目企劃書,或有廣告贊助,必須依照客戶需求去進行。宛志蘋從製播者的角度談到,對廣播人而言,帶狀節目一天就是半小時、一小時等固定時間,有的人還是點狀節目,也不見得能做自己想做的。Podcast無疑提供另一個相對自由的舞台。

特色2:Podcast節目類型和聽眾屬性

 

近兩年台灣Podcast出現的節目類型越來越多,也有更多聽眾把收聽Podcast當成每天零碎時間的陪伴。只要閉上眼睛、戴起耳機,就可以沉浸其中,成為《百靈果News》的「教徒」,或是《台灣通勤第一品牌》不管三七二十一「鮮蝦挺」(先瞎挺)的忠實粉絲。

早在2016年UDN《轉角國際》網站就推出解讀國際新聞的「重磅廣播」、2017年《關鍵評論網》製作深度人物專訪網路廣播節目《馬力歐陪你喝一杯》。隨後,《科技島讀》周欽華開始製播Podcast,作為接觸受眾的行銷媒介、《天下雜誌》也有《聽天下》、2020年《報導者》也在Podcast上線,國內媒體也紛紛跨入Podcast領域。

只要閉上眼睛、戴起耳機,就可以沉浸在「播客」中。
只要閉上眼睛、戴起耳機,就可以沉浸在「播客」中。

根據台灣Podcast公司SoundOn(聲浪)調查,在《INSIDE》網站發布的資料顯示,聽眾收聽Podcast的目的,前三名為娛樂休閒用途、找跟興趣相符的題材、提升專業領域知識。而節目聽眾男女比約是4:6,60%的聽眾為23至32歲的職場人,近95%的聽眾有大學以上學歷。

台灣Podcast知名節目《股癌》主持人謝孟恭,在臉書粉絲專頁上分享他對於Podcast的觀察:「目前以我自己節目來看,最大宗的聽眾是25至34歲,再來是接近40歲,最稀少的是24歲以下,這也反應在聽眾的消費力比較高,以及根據Spotify數據,耐性比較好,接近一小時的節目完聽率接近八九成的水準。」年輕聽眾多,是一項「數位門檻」很高的行為。

特色3:高黏著度、高完聽率

 

Podcast的收聽特性是「高黏著度的年輕聽眾」,完聽率(completion rate)普遍都很高。且據楊士範觀察,Podcast是一種非常長尾的播放媒介,除節目更新前幾天播放次數特別高之外,聽眾習慣回頭聽以前的集數,「聽眾認的是節目的品牌,只要認同或喜歡,會持續一直投入。」以他製播的《馬力歐陪你喝一杯》為例,目前每一集約有近3萬的收聽次數,每週4集,一個月加起來卻會累積超過20萬次,有將近一半的收聽都是來自舊的集數。

《科技島讀》創辦人周欽華曾分析,視覺注意力被各個平台瓜分的時代,人們開始把腦筋動到「第二注意力」,也就是指那些你不用全神貫注去做的事情,「目前檯面上主要的媒體平台,要做的其實就是一件事情:如何搶占你的注意力。」周欽華表示,或許聲音媒介因此能在原本飽和的多媒體內容市場中,獨立成為一個新機會。

楊士範則談到,「在某些沒辦法用視覺去吸收的時刻,你的耳朵空閒下來了,而又沒那麼想要聽音樂的時候,人的聲音的陪伴,是很重要的來源,也能解釋台灣幾個知名的Podcast,都有高度的個性化。」Podcast的獨特就在於具備和觀眾更親近的吸引力,當你戴起耳機的那一刻,透過聲音的沉浸,體驗已經開始。

當你戴起耳機的那一刻,透過聲音的沉浸,體驗已經開始。
當你戴起耳機的那一刻,透過聲音的沉浸,體驗已經開始。

特色4:Podcast從哪裡聽?

哪裡可以聽得到Podcast?蘋果生態系iOS上的Apple Podcast,由於「內建」於iOS成為一大優勢,目前也最多人使用,成為各廣告主、Podcaster、媒體參考的主要排行來源。Android使用者則可以下載Google Podcast收聽節目。

台灣有將近一半的聽眾是在音樂串流服務平台Spotify上收聽節目,此外各家串流媒體也正積極搶占市場,如KKBOX推出「KKBOX for Podcasters」服務;9月中旬亞馬遜也宣布串流音樂服務Amazon Music也將加入Podcast戰局,預計上架超過7萬檔節目,也可以利用自家的Amazon Echo智慧音箱來播放,勢必對Spotify的使用率造成影響。

除了Apple Podcast、Google Podcast、Spotify、KKBOX這一類的服務商,還有Podcast Hosting平台,簡單來說是提供「放」這些MP3錄音檔案的託管平台,這些平台會產生RSS feed(簡易資訊聚合的格式),各個播放平台會定時透過RSS feed抓取檔案與節目資訊,讓聽眾串流線上聆聽或下載離線聽。

知名Podcast Hosting有Libsyn、SoundCloud等,台灣本土Podcast Hosting如SoundOn聲浪,延攬各個專業領域創作者,合作自製Podcast節目,包括KOL丹妮婊姐、立委林昶佐、人渣文本、國立故宮博物院都有節目在SoundOn上架;Firstory則是台灣另一個Podcast Hosting平台。隨著節目爆發成長,平台提供的服務也不斷優化升級。

作為一個媒體形式,隨著錄音門檻越來越低,不少人看到Podcast未來持續走高的態勢,期待能有百家爭鳴。楊士範從媒體的角色思考道:「所有的東西都回到一個點,它是不是一個好的故事?這是最重要的。說一個好故事的方法有很多種,我只是不斷去嘗試。」而聲音媒介和其他媒體形式相較起來更為親近,帶來耳邊訴說的陪伴感,這正是Podcast影響力被看好的重要原因。



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