探秘珠宝店的生意经(图)

2019-02-18 08:17 作者: 许树泽

手机版 正体 0个留言 打印 特大

珠宝 生意 黄金
中国新年黄金珠宝消费大增90%。(图片来源:Adobe stock)

【看中国2019年2月18日讯】中国新年黄金周银联刷卡消费数据中,黄金珠宝消费大增90%,而从去年至今,全球央行也在大量购买黄金,数量总和创下半个世纪之最。

数据和研究发现,黄金和短期通胀之间的关系,是一个“薛定谔状态”。在短期内(每季度),通胀上升,黄金有一半可能性涨,也有一半可能性不涨,面对通胀,它就是一个薛定谔的黄金。而在长期内(半个世纪),黄金确实能起到对抗通胀的效果。但由于它不是一个生息资产,不能持续产生现金流出来,所以它是一个平庸的投资品。但是回归到初心,作为消费品、装饰品和首饰,黄金的光芒依然闪耀,不会褪色。

虽然黄金投资价值很一般,但是作为首饰和消费品,黄金很不错,而卖黄金珠宝的生意,很多都是好生意。也就是说,有选择地投资金店、珠宝店,在过去都给投资者带来了很好的回报。

先给大家分享一个真实的案例。

曾经有一个著名投资家,想要投资珠宝店,但是他本人并不是珠宝专家,于是他组织了一个珠宝展览,这样就可以一边欣赏珠宝,一边听珠宝商来谈生意经了,可谓一举两得。

珠宝店们听说有著名投资人有投资意向,于是带了价值2000万美元的珠宝,要知道在当时1988年,这可是一笔天价。这下投资家有点担心了,因为展览举办地是个开放空间,没有任何保护,万一珠宝失窃,那可就麻烦大了!

珠宝商看出了投资家的担心,把他拉到一边说,“看到那个保险箱没有?最新款式,最高防护级别。”珠宝商又说,“看到没有,旁边那两个壮汉,他们会配枪整晚守着这个保险箱。”

投资家还是有点不放心,但是珠宝商突然又把他拉到一旁悄悄说,其实真正的珠宝并不在保险箱里,我们早就掉包了,根本没有人分得清楚真假。

在电光火石的一刹那,投资家就明白了珠宝生意的本质,这是一个品牌生意。正因为对于普通人来讲难以分辨,因此拥有品牌的黄金、钻石或其他珠宝,就享有了更高溢价和更大的市场占有率。消费者根本不需要成为一个鉴宝专家,消费者只要认得珠宝的品牌就够了。

于是品牌,就成了这门生意中最重要的资产。但是这个资产,你在财务报表中找不到,资产负债表中完全是隐形的(于是导致这种轻资产生意的PB看起来都非常高,注意是“看起来”),它扎根于人们的大脑中,深深植入在人们的心智中。衡量品牌的价值,不是看各种排行榜的榜单,而是提出一个简单的问题:当你想到某一个品类,你大脑中第一个不假思索跳出来的品牌是谁?当你想到钻石、当你想到翡翠、当你想到黄金时,第一个联想到的品牌,拥有最强的定价能力。

当遇到通胀和成本上升,这些占据人们心智的生意可以轻松地通过提价来维持漂亮的毛利率。即使没有通胀,他们大多也可以每年提价,因为在重要的节日和婚姻的周年纪念日,人们需要一份心意的寄托物,即使面对略微的提价,人们也能接受。

下面,分享一些数据和对具体问题的看法。

关于珠宝行业

珠宝行业本身的增速在过去还算比较快,2009-2017年,黄金首饰用金从347吨上升到697吨,年化增长10%左右。根据智研资讯的行业报告,预测到2023年首饰用金将达到835吨,需求的年化增速将出现下降。

我们一直都不太喜欢增速爆炸的行业,在高增长行业中,往往谁都不具备竞争优势,只是乘上了快速的自动扶梯而已。而增速下降,竞争出现,真正的优势才有可能打磨出来。就像老话说的,将军是靠仗打出来的,而企业的竞争优势,也一定是在竞争的环境中,才能打磨出来的。因此,行业增速下来后,有品牌的优势企业,它们的市场份额将在未来得到提升,这是重要的增长来源。

黄金珠宝店增长的几个具体路径

1.提价(仅限强大的品牌)

2.不停开分店

3.提高单件产品的重量,以增加售价

4.去香港开店(赴港澳旅客数大增,自带一波流量)

开奢侈品店还是零售店?

大部分的珠宝店并不像人们想象中的那样高大上,其实普通珠宝店做的就是一个零售生意,低价进货,略微加一点利,尝试快速卖出。不少珠宝店的净利润率只有5%左右,比普通零售生意(3%)也高不了多少。只有定位高端/奢侈品的珠宝品牌,才拥有提价的能力。以Tiffany为例,其拥有63%的强大毛利率,而近些年,毛利率以每年一个点的增速,在持续上升。奢侈品的价格,必须略高于社会收入水平的增速,才能保住奢侈品主人的阶层不变。一旦奢侈品价格增速低于社会收入平均增速,那就意味着很快很多人都能负担得起了,这么一来,奢侈品就不再能够充当划分身份的一般等价物,奢侈品和其品牌也就不再有价值。奢侈品的提价能力,背后来自于这一原理。

珠宝生意当中,并非所有人都是做品牌的。其实大多数人号称百年品牌,但本质是做渠道,依靠快速周转带货的,这从它的利润水平就能一目了然。能把渠道做好其实也挺好的,占据一个好的流量入口,品牌大家也愿意认,那么即使有一天不卖黄金了,卖别的珠宝也能成。

黄金价格与黄金珠宝商的关系

人们普遍认为,黄金价格的涨跌和珠宝商的业绩正相关。可是2018我们看到了一个非常有意思的现象,黄金价格持续下跌半年,与此同时,却刺激了珠宝商的黄金产品大卖。

直营还是加盟?

食品行业相对特殊,存在食品安全因素,直营可以更好地把握品质,而在除食品之外的大多数行业中,加盟是快速抢占市场份额的利器。市场份额本身就能强化心智份额(试想,马路上到处是你开的店,抬头不见低头见,强化品牌记忆)。除此之外,加盟还意味着潜在的巨大规模优势能带来的低成本,意味着你的客户是那些加盟商,把东西卖给加盟商,比一个一个卖给零售的消费者要容易。对此的理解,让我们不再像过往那样,跟随市场,一味盲目地迷信直营模式。


欢迎给您喜欢的作者捐助。您的爱心鼓励就是对我们媒体的耕耘。 打赏

看完这篇文章您觉得

评论


看中国版权所有 Copyright © 2001 - Kanzhongguo.com All Rights Reserved.