探秘珠寳店的生意經(圖)

2019-02-18 08:17 作者: 許樹澤

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珠寳 生意 黃金
中國新年黃金珠寳消費大增90%。(圖片來源:Adobe stock)

【看中國2019年2月18日訊】中國新年黃金周銀聯刷卡消費數據中,黃金珠寳消費大增90%,而從去年至今,全球央行也在大量購買黃金,數量總和創下半個世紀之最。

數據和研究發現,黃金和短期通脹之間的關係,是一個「薛定諤狀態」。在短期內(每季度),通脹上升,黃金有一半可能性漲,也有一半可能性不漲,面對通脹,它就是一個薛定諤的黃金。而在長期內(半個世紀),黃金確實能起到對抗通脹的效果。但由於它不是一個生息資產,不能持續產生現金流出來,所以它是一個平庸的投資品。但是回歸到初心,作為消費品、裝飾品和首飾,黃金的光芒依然閃耀,不會褪色。

雖然黃金投資價值很一般,但是作為首飾和消費品,黃金很不錯,而賣黃金珠寳的生意,很多都是好生意。也就是說,有選擇地投資金店、珠寳店,在過去都給投資者帶來了很好的回報。

先給大家分享一個真實的案例。

曾經有一個著名投資家,想要投資珠寳店,但是他本人並不是珠寳專家,於是他組織了一個珠寳展覽,這樣就可以一邊欣賞珠寳,一邊聽珠寳商來談生意經了,可謂一舉兩得。

珠寳店們聽說有著名投資人有投資意向,於是帶了價值2000萬美元的珠寳,要知道在當時1988年,這可是一筆天價。這下投資家有點擔心了,因為展覽舉辦地是個開放空間,沒有任何保護,萬一珠寳失竊,那可就麻煩大了!

珠寳商看出了投資家的擔心,把他拉到一邊說,「看到那個保險箱沒有?最新款式,最高防護級別。」珠寳商又說,「看到沒有,旁邊那兩個壯漢,他們會配槍整晚守著這個保險箱。」

投資家還是有點不放心,但是珠寳商突然又把他拉到一旁悄悄說,其實真正的珠寳並不在保險箱裡,我們早就掉包了,根本沒有人分得清楚真假。

在電光火石的一剎那,投資家就明白了珠寳生意的本質,這是一個品牌生意。正因為對於普通人來講難以分辨,因此擁有品牌的黃金、鑽石或其他珠寳,就享有了更高溢價和更大的市場佔有率。消費者根本不需要成為一個鑒寳專家,消費者只要認得珠寳的品牌就夠了。

於是品牌,就成了這門生意中最重要的資產。但是這個資產,你在財務報表中找不到,資產負債表中完全是隱形的(於是導致這種輕資產生意的PB看起來都非常高,注意是「看起來」),它扎根於人們的大腦中,深深植入在人們的心智中。衡量品牌的價值,不是看各種排行榜的榜單,而是提出一個簡單的問題:當你想到某一個品類,你大腦中第一個不假思索跳出來的品牌是誰?當你想到鑽石、當你想到翡翠、當你想到黃金時,第一個聯想到的品牌,擁有最強的定價能力。

當遇到通脹和成本上升,這些佔據人們心智的生意可以輕鬆地通過提價來維持漂亮的毛利率。即使沒有通脹,他們大多也可以每年提價,因為在重要的節日和婚姻的週年紀念日,人們需要一份心意的寄託物,即使面對略微的提價,人們也能接受。

下面,分享一些數據和對具體問題的看法。

關於珠寳行業

珠寳行業本身的增速在過去還算比較快,2009-2017年,黃金首飾用金從347噸上升到697噸,年化增長10%左右。根據智研資訊的行業報告,預測到2023年首飾用金將達到835噸,需求的年化增速將出現下降。

我們一直都不太喜歡增速爆炸的行業,在高增長行業中,往往誰都不具備競爭優勢,只是乘上了快速的自動扶梯而已。而增速下降,競爭出現,真正的優勢才有可能打磨出來。就像老話說的,將軍是靠仗打出來的,而企業的競爭優勢,也一定是在競爭的環境中,才能打磨出來的。因此,行業增速下來後,有品牌的優勢企業,它們的市場份額將在未來得到提升,這是重要的增長來源。

黃金珠寳店增長的幾個具體路徑

1.提價(僅限強大的品牌)

2.不停開分店

3.提高單件產品的重量,以增加售價

4.去香港開店(赴港澳旅客數大增,自帶一波流量)

開奢侈品店還是零售店?

大部分的珠寳店並不像人們想像中的那樣高大上,其實普通珠寳店做的就是一個零售生意,低價進貨,略微加一點利,嘗試快速賣出。不少珠寳店的淨利潤率只有5%左右,比普通零售生意(3%)也高不了多少。只有定位高端/奢侈品的珠寳品牌,才擁有提價的能力。以Tiffany為例,其擁有63%的強大毛利率,而近些年,毛利率以每年一個點的增速,在持續上升。奢侈品的價格,必須略高於社會收入水平的增速,才能保住奢侈品主人的階層不變。一旦奢侈品價格增速低於社會收入平均增速,那就意味著很快很多人都能負擔得起了,這麼一來,奢侈品就不再能夠充當劃分身份的一般等價物,奢侈品和其品牌也就不再有價值。奢侈品的提價能力,背後來自於這一原理。

珠寳生意當中,並非所有人都是做品牌的。其實大多數人號稱百年品牌,但本質是做渠道,依靠快速週轉帶貨的,這從它的利潤水平就能一目瞭然。能把渠道做好其實也挺好的,佔據一個好的流量入口,品牌大家也願意認,那麼即使有一天不賣黃金了,賣別的珠寳也能成。

黃金價格與黃金珠寳商的關係

人們普遍認為,黃金價格的漲跌和珠寳商的業績正相關。可是2018我們看到了一個非常有意思的現象,黃金價格持續下跌半年,與此同時,卻刺激了珠寳商的黃金產品大賣。

直營還是加盟?

食品行業相對特殊,存在食品安全因素,直營可以更好地把握品質,而在除食品之外的大多數行業中,加盟是快速搶佔市場份額的利器。市場份額本身就能強化心智份額(試想,馬路上到處是你開的店,抬頭不見低頭見,強化品牌記憶)。除此之外,加盟還意味著潛在的巨大規模優勢能帶來的低成本,意味著你的客戶是那些加盟商,把東西賣給加盟商,比一個一個賣給零售的消費者要容易。對此的理解,讓我們不再像過往那樣,跟隨市場,一味盲目地迷信直營模式。


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