投资得回报的是竞争优势 而非过眼云烟的牛市(图)

2019-03-04 08:19 作者: 许树泽

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投资 优势 牛市
让你得到回报的是企业竞争优势,而不是过眼云烟的牛市。(图片来源:Adobe stock)

【看中国2019年3月4日讯】让你得到回报的是企业竞争优势,而不是过眼云烟的牛市。先说说这个竞争优势是什么东西?你可以把它理解成一种独家的能力,能把竞争对手排除在外。再好的生意,如果不能打造门槛,人人都能进来做,那么蓝海变红海,最后统统成死海。

展开讨论前,有一个前提非常重要,不管是什么竞争优势,它一定是有边界的,它是在一定的范围和条件限制之下才能成立的。比如说,Tony老师的造型水准一流,但是他只在自己西城的地盘才镇的住,一跑到东城Kevin老师的地盘上就不行了,也许因为东城不流行Tony老师做的发型,也许因为Tony老师本身时间有限服务不过来,原因很多,总之离开地盘太远会丧失优势。以上,无论Tony老师理发、古代带兵打仗、还是当今企业竞争,道理亦然。

企业竞争优势一共只有三种类型,它们分别来自生产优势、消费者忠诚度,以及规模效应。

先说供给侧。大家第一反应都是,那肯定要找那种只有我能做,别人谁都做不了的下手,我有独家的供应优势!是的,没错,福特当年生产汽车的时候,也认为只有自己能生产,别人都不行。莱特试飞成功的时候,也认为只有自己能行,别人都不行,还有冯诺依曼的计算机,以及当今那些拥有专利保护的创新药。可是事实是,别人后来都做到了。

所以,想依靠封锁,让别人都做不到,这种尝试在历史上几乎统统失败了。道理很简单,它不符合天道,封闭是在限制社会价值,当你逆反规律行事,结局注定是失败。

真正来自供给侧的竞争优势,其实是可以比对手用更低的成本进行生产。如果我的成本线是10块,你的成本线是6块,那么你卖8块,我就根本没办法跟你竞争,因为8块的价格,你赚2块,我亏2块,长此以往,就是我无法承受亏损,退出市场,而你赢得了竞争,得到了更大的份额。

那么,如何做到更低的生产成本呢?举个例子,坑口电站。你把发电厂盖到了煤矿的坑口,把煤拿过来就发电,而我的电站盖在城里,把煤运过来就好贵,你在原材料方面就比我有成本优势。再比如说,现在大热门的5G折叠屏手机,那个AMOLED柔性屏,其实好几家企业都有这个技术。可是大家的良品率天壤之别,你生产100块屏,有90块能用,而我造100块屏,只有10块能用,我扔掉了90块屏,真心疼!赤裸裸的都是成本啊!

是什么决定了良品率呢?是一个叫做学习曲线的东西决定的,工人的熟练度,工厂产线的磨合度,企业在这个领域是不是有多年的积累?过往已经学习的经验越是丰富,良品率越高,成本就越低。看起来新加入的企业,似乎起点更高,设备也更先进,但是他的学习曲线是从零起步,在竞争初期,就处于很不利的地位。

除此之外,降低生产成本还有很多办法,比如依靠管理、依靠效率、依靠规模、依靠政府保护、依靠技术等。正因为方法多,你无法阻止对手也技术创新、改善流程、降低成本,所以,来自供给一侧的优势,是最弱的一种竞争优势。假如只拥有这一侧优势,并不能保证企业获得持久的成功和竞争力。观察生产一侧,如果你发现在一个生意中,后来的总是比先发的优势更大,总是后面的挤走前面的,那说明,这个生意在生产上,谁也没有真正的竞争优势——也就是把竞争者排除在门外的能力。当总有更后的后浪拍死后浪,最好对这种生意敬而远之。

第二种,也是更重要的竞争优势,来自需求一侧,也就是用户那边。消费者认可你,用户因某种原因,就是离不开你,这是一种强大的竞争优势。那为什么会离不开你呢?有三个典型原因,首先,习惯。当人们建立一种习惯,就会形成路径依赖,每一次从这种路径中得到满足,就会强化这种习惯的神经反射。改变习惯是一种非常困难的事情。人们对某种商品或服务形成习惯,还有一个重要特点,它必须是无意识行为。你很难想象,在购买房子或者汽车,这种人生次数较少、且需要反复权衡、开足理性思考的马达进行的重大决策上,有什么习惯可言。习惯,往往出现在“高频+低价+刚需”的产品上,这种习惯通过无意识建立,一旦建立,可能终身都难以扭转,也给企业和产品,带来了最强的消费者忠诚度。

其次,转换成本。换个新的带来的好处,远远小于把老的换掉引发的麻烦,这种情况下,用户就对老产品有很强的忠诚度,不愿意轻易离开。举个例子,说互联网要颠覆传统银行说了要有十年了吧!但是传统银行依然运营稳健,倒是互联网金融如雨后春笋一波倒掉一波又起。倒不是说传统银行有多么大的创新,而是说,你的账户、工资卡、信用记录等等这些关键数据,要把它们统统换一遍,搬家到一个新地方,跑柜台、填表格,实在是太麻烦了,想想都头大。转换成本,是一种被动的用户忠诚度。

最后,替代品的搜索成本。这就是所谓的一个锅配一个盖,如果盖儿没了,锅也用不成。一些关键零部件,市场上还真就没有替代品,离开一个配件,你就得去再买一套。当寻找替代品很困难,也就建立了一种用户忠诚度。

第三种,也是最后一类竞争优势,是规模效应。规模效应可不是说大学生打小学生,看谁个头高,谁大谁赢。规模效应是说,固定成本在总成本中的占比高。企业生产成本中包括原材料成本,人工成本,还有厂房和设备的折旧成本,其中后者是固定成本,前两者是可变成本。规模效应如果想要起作用,必须为大市场进行服务,也就是说,你的销量必须要足够大,大到可以把你的固定成本平摊到天文数字的销量里,那么每一件单品的平均成本就可以非常低。

中国企业总是被别人调侃,说你们就是人工成本低。其实这是极浅的表象,真正的原因是中国市场大,中国的企业为14亿人服务,能够把固定成本平摊进巨大销量中,从而降低平均成本,这才是在国际上获得竞争力的关键。英特尔战胜了AMD,可口可乐战胜了皇冠可乐,表面上都是跟你说,这是品牌的力量。但这种解释太过于粗糙,关键原因是这些企业获得了更大的市场份额,从而摊薄了他们的平均研发成本和分销成本。可口可乐的成功,在于它总是能把可乐摆上你家门口的货架上,它有更低的分销成本,这才是关键。除此之外,中国互联网企业能获得成功,成为世界级企业,也不是因为我们有多么非凡的技术秘密,这也是由产业结构和规模效应带来的,欧洲为什么互联网就是不行呢?不是技术不行,是因为人口太少,以至于任何一家企业都无法获得足够的规模效应。

最后做个总结,重要的是竞争优势,而不是过眼云烟的牛市。今天我们谈到了企业的三类竞争优势,分别是生产优势、消费者忠诚度和规模优势。如果一个企业能具备其中两种优势,那么它就有可能具备真正的长期竞争优势。当你识别出企业竞争优势,当你与创造价值的企业站在一起、甚至当你直接参与了社会价值的创造,无论哪一种,当你做对了正确的事情,那么最终你也必将得到你应得的回报。


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