品牌与流量 哪个重要?(图)

2019-01-18 16:38 作者: 杨飞

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很多创业者在前期的行销上都会面临要做品牌?还是直接买流量做效果的困惑。
很多创业者在前期的行销上都会面临要做品牌?还是直接买流量做效果的困惑。(图片来源:Adobe stock)

品牌:流量之井

很多创业者在前期的行销上都会面临一个困惑:“如果手里有一千万元,我是做品牌,还是直接买流量做效果?”

如前文所述,品牌和效果投放并不是对立的。品效合一,是更好的选择。

但在实际操作中,做品牌可能代表着一些传统广告投放,比如影视广告、分众电梯、节目冠名等。这些广告看得见、摸得着,但效果得不到保证,所以业主心里难免会打退堂鼓。

而买流量,可能就是直接选择购买效果广告,比如百度的竞价排名、今日头条的资讯流、腾讯社群广告等。这些数字投放,都能测算出CPC(以点击计费)、CPL(以搜集潜在客户名单计费)、CPS(以实际销售产品计费),相对品牌投放,企业主心里相对放心,觉得能够看到ROI(投资报酬率)回报。

当然,企业主内心也会纠结:花钱买流量可能是饮鸩止渴。一是流量费用越来越高,随着BAT的垄断,企业议价权越来越小,获客成本高;二是如果不做品牌,可能也没有品牌溢价,只能透过产品促销、降价的方式,提高流量效果。

分众传媒董事长江南春对这种常见纠结有一个说法:“流量占据通路,品牌占据人心。补贴和品牌可以两手抓,补贴和流量相当于促销,而品牌才是真正的护城河。”这个说法有见解。

传统品牌讲求“三度”:知名度、美誉度、忠诚度。虽然对这三度的具体计算都是透过调研公司完成的,但对于品牌的功能和价值,受众一般看重的也是这几点。

1.品牌解决认知问题。让消费者记得住,并能和竞品区分(心智占有率)。

2.品牌解决信任问题。消费者因为放心会优先选择名牌,错选的代价低。

3.更高级的品牌是一种文化或信仰,具有很强的韧性和生命力。比如星巴克、可口可乐、苹果等超级品牌,会有足够多的忠诚用户。“即使一夜之间工厂全部烧光,只要我还有品牌,就能马上恢复生产。”这是可口可乐创办人阿萨·坎德勒(Asa Candler)的名言。

如果从古代酒肆门前的招牌算起,到各种品牌形态的出现,人类始终要解决的品牌问题就是六个字:认知、认同、认购。那么,在移动互联网时代,品牌又会有什么新的变化吗?

在前文我已经提到,如今这个时代的行销都是可以品效合一的,所有不做点击导购的品牌行销都是浪费流量。

流量池的角度看,品牌不仅是心智占有和信任背书,而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池,品牌并没有站到流量池的对立面。

所以,我要补充一个重要观点:品牌即流量。

相对于BAT级别的流量之海,绝大部分企业品牌只能算是一口流量之井。虽然不是大江大海,但也“为有源头活水来”。只要有这口井水在,就能源源不断地提供流量、提供商机。

这个道理很容易理解。如同当下最热的明星、网红,他们的微博下面总有不少“粉丝”的回复,走到哪里都是前呼后拥,做一场直播能收几十万元的礼品,一点八卦就能上大号头条,甚至洗版。他们的这些巨大流量来自两方面:一是关注,二是“粉丝”。

对企业而言,关注就是注意力经济,就是商机,就是大量免费的流量涌入。优步(Uber)的新闻,无论是一次公关活动,还是CEO(首席执行长)的离职,都经常能被大家讨论,这就是明星企业的关注力。同样,小米的雷军、锤子的罗永浩,为什么坚持用新闻发布会为产品站台,并且经常做出“Are you OK?”(你还好吗?)、“漂亮得不像实力派”等炒作噱头,实际上都是在用个人的方式引发公众对产品的关注。

关注可能并没有一定的偏向。对使用者而言,关注你的产品可能只是出于好奇,或者想看八卦新闻甚至负面消息。而“粉丝”则是自媒体时期企业做品牌最利好的一个流量源。“粉丝”,是企业产品的忠实使用者或者喜爱者。从流量的角度看,“粉丝”不仅自己会主动消费,而且会成为企业的“自来水”,也就是帮产品主动打广告,做口碑的“免费水军”。

不要以为只有娱乐明星才有所谓的“粉丝”,实际上很多品牌透过潜移默化的渗透,都让我们无形中成为其粉丝。即使口头上不会承认,但在实际消费时,品牌对心智的占领也会起作用,使我们不仅在第一时间会联想到该品牌,而且还会自发地主动推荐。

这样的例子很多:

● 在选择房地产仲介的时候,会瞬间想到链家(北京房地产经纪公司)。

● 想要吃汉堡的时候,脑海里出现的是肯德基、麦当劳。

● 想要买家居用品时,会想到宜家(IKEA)。

● 想要吃火锅时,去找海底捞。

● 想要买手机,脑海里就有苹果、华为或小米。

在商业高度发达的社会,我们其实已经沦为这个或那个品牌的“粉丝”(这一现象的专业说法叫品牌心智占有)。第一时间的品牌联想指导下的购买动作,以及告诉他人的冲动,都是典型的粉丝行为,这些会为品牌带来稳定的流量。

这就是为什么在效果广告越来越多、成本可见的今天,我们还要做品牌的原因。

品牌即流量。透过关注和“粉丝”,可以获得源源不断的流量。从短期看,可能做品牌付出的成本很高,但基于品牌的持续性记忆、“粉丝”的口口相传和明星品牌的社会关注,品牌成本会边际递减,甚至归零。到了那时,企业即使减少大量的品牌广告投放,也可以有稳步上升的趋势,成为一个成功、成熟、到达收获期的品牌。

我常说一句话:“品牌二字,玄而又玄,众妙之门。”

如何开启这扇大门,如何让品牌尽快获得关注与粉丝,如何用较低的成本迅速建立品牌流量池,完成最终的效果转化,我将主要从定位、符号和场景(见第三章)三部分内容予以阐述。

(待续)

本文节录自采实文化流量池》一书


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