把“名单”当资产管理 能进一步提高营收(组图)

2019-04-22 08:35 作者: 游舒帆

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 企业除了积极扩大成交客户的终身价值外,也该持续对未成交的对象进行运营。
企业除了积极扩大成交客户的终身价值外,也该持续对未成交的对象进行运营。
(图片来源:Adobe stock)

企业应该把重点放到流量池上,因此除了积极扩大成交客户的终身价值外,也该持续对未成交的对象进行运营,让他们最终成为我们的客户。在电商尚未蓬勃发展前,扩展生意的方式有三种:

第一种,有一间店面,客人自己上门来;

第二种,透过电话,在电视、报纸或杂志中打广告,留下电话号码,吸引客户主动打来询问产品;

第三种,交换名片,借由名片上的联络资讯,主动联系客户。

《名单管理》

电商蓬勃发展的这十年间,我看到多数的新企业都是采取第一或第二种,有个网站或实体店,透过各种广告渠道,将客户引进来,这样的作法在流量红利时代完全可行。然而近几年红利期已经消退,我们该重视第三种主动出击的做法,而要主动出击,首先你得要有客户的联络资讯,也就是名单。

过去一年多,我为许多间中小企业电商提供咨询服务,我问他们都如何处理这些未成交的名单,得到的答案让我惊讶,大多是“通常就是有活动时会做一次全面性的eDM发送”,我紧接着问:“通常成效如何?”,得到的答案大多是“很差,但就多少有一些业绩进帐”。

听到这样的答案其实我一点也不意外,因为多数企业并不重视这些过去“开发失败”的名单,认为它们商机很低。若我进一步问:“那些经由广告或其他方式进到我们网站的潜在客户,我们通常何时会取得他们的联络方式?”,我得到的答案大多是“加入会员”或“结帐时”。

以下图来说,主动取得客户联络资讯的动作大多发生在Act 阶段,但我建议最少要从Ask 阶段就想办法将客户的联络方式留下,甚至在Appeal 阶段即开始,若客户已经进到我们网站,或多或少对我们的产品是感兴趣的,但当下可能因为价格或其他因素而没有进入Ask 阶段,仍该引导他留下联络资讯,让我们有机会主动与他联系。


(图片出处:商业思维/时报出版提供)

不管是B2B 或B2C 销售,名单的管理都是关键,没有名单就很难有业绩,已经花钱换来的流量千万不要浪费,这些流量如果当下无法成交,最少最少要让他们留下联络资讯,这是流量池经营的第一道关卡。

《把名单当资产》

前一段落,我提到旧名单,许多人看待旧名单的态度是没商机。但我建议大家调整一下思维,增加两个字─当下。也就是当下没商机,这些曾经开发过,但失败的名单,只是当下没商机,并不代表现在没商机。

举例来说,过去我曾跟业务部门沟通关于旧名单的问题,我说:“两年前曾开发过一个客户,这个客户当下并未成交,因此变成了旧名单。现在我随机给你一笔新名单,这两笔名单,你认为哪一笔的成交率更高一些?”

多数的业务员都选择了新名单,我紧接着补述:“那笔旧名单,客户年纪是24 岁,刚出社会没多久的新鲜人,当时没成交的主要原因是价钱,以及需求性尚不强烈。但随着时间推进,他现在已经26 岁,有出国或去外商工作的需求,此时他也付得起钱了,各位觉得这比旧名单的成交率会低于刚刚那笔新名单吗?”

此时大家会纷纷改选这笔旧名单。这不是一个特例,而是一个通则,时间本身就是一个重要的维度,随着时间的改变,客户的状态也会改变,而状态的改变,连带的也会影响到客户需求,若我们能掌握客户状态的改变,在正确的时间出手,潜在客户便有可能成为真正的客户。

我曾带领团队在公司内进行旧名单的运营工作,借由eDM、短信、免费服务等各种方式尝试与数百万的潜在客户沟通,并透过点击、浏览、转换等行为来识别客户的状态与偏好,进而改善了旧名单的成交率达4 至6 倍。

过去业务部门对于名单的需求高,而且特别偏爱新名单,总认为新名单一定比旧名单好,因此在名单的开发顺序上,通常是客户推荐名单、原生流量、高质量付费通路、低质量付费通路,如果都打完了,首先会继续要求行销部门提供更多的新名单,除非没有新名单,否则绝不拿旧名单出来开发。

但随着旧名单的运营趋于成熟,业务部门开发的顺序变成推荐名单、原生流量、高质量付费通路、旧名单、低质量付费通路,旧名单会比很大一部分的新名单先开发,而随着旧名单的数量愈来愈多,低质量付费通路的比例就会愈来愈低,整体的名单取得成本也因此降了下来。

从这个角度来看,名单真的是非常重要的资产,尤其是旧名单,但上述案例中,最难的是如何掌握客户当下的状态呢?往下,我就跟大家分享过去我们是如何运营这些旧名单的。

《旧名单的运营方法》

在数据力中,我曾跟大家谈到分群、标签化、精准匹配与统计模型等四个观念,这四个观念不管是用在客户或名单上,都是非常有效的。举例来说,若我们将现有客户进行分群,发现“25-30岁的双子座女性”是所有以年龄、性别、星座分群中占比最高的,而且高出第二名5%以上。

而过去,我们并没有特别针对这个族群做差异化行销,意味着整个名单池中,这群人的比例并没有特别高,但最终转化成客户的比例却高出其他族群,这意味着25-30 岁的双子座女性这个族群的成交率比其他族群更高。

从精准行销的角度,我要到这群人常出没的通路去做生意,广告也要特别针对这群人,因为她们更容易成为我们的客户。而同样的概念,我们也可以去找出旧名单中,年龄介于25~30岁的双子座女性,按理来说,成交率应该也会比随机挑选来的高。在分群上,常见的是针对销售阶段来划分:

★留下名单。这群人虽然留下名单,但当我们主动与他们接触时,得到的回复要不就是没兴趣,要不就是误填了,这一群人占的比例通常最高。

★预约服务。这群人不只留下名单,还花了时间了解过我们的商品,甚至主动询问过商品的细节与价格,也预约了服务,但最后没有实际体验服务。

★体验服务。预约了服务,而且体验了该次服务,但最后没有成交。

★支付头款。体验过服务,而且支付了头期款,但最后没有缴清完整的款项。

上述是一个基本的销售阶段,每间公司的状况可能都不同,但大致的概念是如此,按销售阶段来说,通常愈后面阶段的在当下愈接近成交,那是否意味着若要再次开发,我们也应该以支付头款、出席服务这两群人下手呢?

那倒也不一定,一般来说会进到接近成交阶段的客户,在需求性上并不弱,在同一时间点,他可能会同时接触多家厂商进行比较,因此我们开发失败,有很高的机率是因为客户选择了别人,此时即便你很积极的再次跟进,失败率也很高,因为对方已经有了替代性方案。

因此针对这个族群,有时更好的切入时间反而是产品回购周期将至时,此时客户原先购买的商品即将到期,而我们顺势切入了,有时便有机会将客户从竞争对手手上争取过来。当然了,这只是其中一种思路,因为还是有很大比例的客户没有购买我们的产品,但也没有购买其他竞品。这种状况下,我们要如何识别一笔名单的状态,并采取正确的行动呢?

我的答案是,必须尽可能的跟这些名单保持互动,借此不断更新客户的状态。以前面我问业务员的问题为例,当时客户24 岁,因费用跟需求性的问题,当下并未成交,但我们怎么知道两年后这个客户会有出国或到外商工作的需求呢?可以的,只要你持续透过各种联络方式与这位客户保持互动,你便可以借由他的反应来推论他当下的需求性。

举例来说,当我们推出前进外商的短期英语加强包,我们可能会挑选年龄层介于25 至40 岁,居住地点在北部的名单进行eDM或短信的发送,然后根据展信、点击等行为来反推客户对这个主题的兴趣与需求性。

eDM是一种相对便宜,且能放入较多资讯,缺点是到达率低,而且非常容易被客户封锁或视为垃圾信,因此也会连带的影响了展信率与点击率,但是否会被视为垃圾信基本上还是看操作手法,若你的讯息对客户毫无价值,那就是垃圾,但若内容对客户有价值,那就是一次良好的互动。

短信的成本相对较高,到达率也高,但能承载的资讯有限,但若文案设计的好,转化效果一般也不会太差,在广告成本日益上升的今天,部分企业甚至开始将行销预算从广告转到短信上。

旧名单运营的核心观念,就是与客户保持互动,想尽办法去更新客户当下的状态,并找到合适的切入时机。

本文整理、节录自游舒帆《商业思维》一书。由时报文化授权转载,欲阅读完整作品,欢迎参考原书。


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