中國式中產焦慮 後疫情時代的消費降級(圖)

2020-05-23 08:23 作者: 傅斯特

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中產 疫情 消費
最愛「買買買」的中國人好像再也「買不動」了。(圖片來源:Adobe Stock)

【看中國2020年5月23日訊】陽光下從來沒有什麼新鮮事。王思聰曾一晚豪擲250萬的KTV巨頭「北京K歌之王」倒閉了,估值一度超過10億元的線下培訓機構「兄弟連教育」也倒閉了。一季度,單單早教行業就倒閉了220家。

疫情凶猛,社會消費品零售總額增速跌入谷底,實為罕見。似乎一時間,最愛「買買買」的中國人好像再也「買不動」了。

近日,中國青年報聯合中國社會科學院發布的《疫情後.90後觀念變遷洞察報告》,報告顯示,「報復性儲蓄」成為群體共識,78.1%的年輕人會選擇有規律儲蓄,45.1%的人傾向選擇優質品牌,不再盲目選擇國際大牌;44.2%的人會在網上搶購物優惠券,並且更關注特色和體驗……

這些,都落在了一個關鍵詞之上——消費。疫情衝擊了經濟,人們的消費認知開始扭轉,消費理念也返璞歸真,消費行為就更加趨於理性。這其中,受影響變化最大的,是處於金字塔腰部的中產階級。

為什麼是中產階級?因為中產階級的消費跟財富相關性很大,而這場疫情衝擊最大的就是中產階級的財富。

最頂層和最底層這兩個群體,他們的消費受疫情影響不大。頂級富裕人群,財富積累到了一定程度,其消費行為跟財富已經沒有太大關係。而沒有財富累積的人,也談不上財富受衝擊。

疫情過後,伴隨著「資金緊張」的矛盾,處於腰部的中產階級們的消費會降級嗎?

答案是會的。

後疫情時代的消費降級

北上廣等一線城市主流消費群體的消費觀念正在改變,他們會大幅削減非必需品的開支。

根據麥肯錫調查,60%受訪者表示,即使自己感覺比較富有,但仍希望把錢花在「刀刃上」。再聯繫上面的90後消費調查報告,45.1%的人傾向選擇優質品牌,不再盲目選擇國際大牌。

這些統計數據都說明一個問題:疫情過後,消費降級已經出現。只不過降的是價格,不降的是品質。

消費降級是一個社會規律,只不過疫情加速了這個趨勢到來。根據日本的經驗,日本社會學家三浦展將消費分為四個階段,分別是:從無到有,從有到多,從多到好,從好到精。

日本經濟泡沫後,消費降級出現,社會風行斷舍離和極簡主義,所以無印良品等兼具品質、價格優勢的品牌突飛猛進。

對比經濟發展階段,當下的我們和當年的日本有很多共同之處,這也很好解釋中國出現的「消費降級」現象。

最重要的背景就是,宏觀經濟環境變了,經濟增長進入新常態,增速已經從兩位數降至6%,創幾十年新低。這場疫情過後,中產對自己未來收入預期下降,客觀上要求消費者「精打細算」,消費降級,降價不降質,需求爆發。

經濟發展階段不同,消費者的消費心理也會發生變化。經濟起飛前,大家一窮二白,經歷高速增長後,一部分人手裡開始有點兒錢了,這時候有炫耀的需求,所以奢侈品消費,炫耀性消費會大爆發。

但是經濟發展到一定程度後,絕大多數人手裡都有了一點兒錢,差不多每個人都買得起奢侈品,只不過有沒有必要性的問題。這個階段,你的親朋好友很少會因為你用一個名牌包包而羨慕你,因此炫耀性消費帶來的心理滿足感急劇下降。

在中國更是這樣,手裡提的名牌包包再貴,開的車再豪華,都不敵一套普通的房子。

當下,很多人已經形成這樣的觀念,開頂級豪車的人並不都是富豪,很多短視頻小網紅、小微商也都租豪車撐門面。他們一千塊錢租一天豪車,一天拍200個短視頻,一年四季的「素材」都有了。相反,能夠看重高品質、高品位的那群人,才是真正的富人。

大到宏觀環境,小到消費心理,「消費降級」的新時代都已經到來,多與貴不再是最優選擇,高品質、高價值消費才是首選。

消費者忠於品質

為什麼呢?站在消費者角度就很容易理解了。

所有人的財富都來之不易,疫情過後,經濟進入新常態,消費者掙錢更難了,精打細算之下,消費者不再願意為所謂的「品牌溢價」買單?他們要買的是,看得見、摸得著的實實在在的品質和價值。

能給到消費者,特別是中產消費者有品質、有價值的產品服務體驗,最典型的案例:Costco。

消費者有不同的心理賬戶,比如日常生活賬戶、家庭建設賬戶、享樂休閑賬戶等。Costco是在確定品牌定位後,拚命地往消費者心理賬戶打錢。就是在同樣的價格範圍,提供更高品質的產品,切實讓消費者得到實實在在的回報,希望消費者一提及這些品牌,第一反應就是,品牌厚道,產品實用、價值高。

Costco主打日常生活賬戶,low price and quality,就是其核心理念,所以美國次貸危機的時候,其股價依舊保持堅挺。

當然,隨著經濟發展和收入提升,消費者還不斷建立家庭建設賬戶、事業發展賬戶、享樂休閑賬戶等,開始購買價格和品質更高的商品,這就是趨優消費。

(編者按)導致武漢肺炎爆發的病毒是來自中共統治下的中國,由於中共當局隱瞞真相致使疫情在全球擴散。武漢人、湖北人,乃至所有中國人及全世界人民都是受害者。中共不是中國,也代表不了中國,因此,中共治下出現的這種病毒應叫「中共病毒」。


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