口红色号的秘密 如何低成本创更高资产效率?(图)

2019-07-23 06:51 作者: 许树泽

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投资 资产 品牌
一家传统生产口红的企业,一定拥有巨大数量的SKU。(图片来源:Adobe Stock)

【看中国2019年7月23日讯】我们先来解释下投资组合和总资产概念。一般我们看一门生意或评价一家企业,首先会打开它的资产负债表。资产负债表相当于企业的家底,它衡量的是此时此刻,你到底拥有些什么东西。比如重资产的企业,比如机场、水电站、生产汽车的、造大船的,它的总资产中最主要的是固定资产,固定资产一般就是办公大楼、厂房设备等等。

而轻资产类型的公司,厂房不多,但是专利可能很多,资产负债表上可能会有大量的无形资产;还有很多的消费类企业,做生意靠的是品牌,可是品牌这东西,会计们不认,因为它是一个无法量化的东西,资产负债表只认那些客观的,有统一标准的,可以量化的东西,而品牌真实存在于人们的心中,它通过占领人们的心智份额发生作用。

翻译一下什么意思呢,任何一个品牌,一杯奶茶,一个火锅,一双运动鞋,一瓶白酒,当你想到一个品类,你大脑第一个蹦出来的那个品牌,它就拥有最大的心智份额。这种企业的典型特征是,资产负债表上干净的很,除了大量堆积的现金,似乎别的啥也没有了。

企业拥有这些资产的意义是什么?是为了让它产生收益,之所以去盖一座大楼,是因为它能产出租金,之所以盖一座厂房,是因为它能产出产品,产品卖了就等于产出了现金,所以,一个优秀的企业,它的任务,就是要产生尽可能高的总资产收益率(收益/资产)。

那么如何能产出更高的总资产收益率呢?智慧老人查理芒格一生都在使用的,是一个极其简单的经济学工具,就是机会成本。

机会成本是个筛子,可以对篮子里的资产来进行优化和调节,留下收益高的,剔除收益低的。比如说,查理芒格投资管理了五家公司,每家的收益率都是5%,那么当芒格有了一个好点子,发现了另一个更棒的企业,能产出6%的收益率,那么它就会用6%的这家公司替代掉5%的那一个。如果它又发现了一个8%收益率的更棒的公司,那么那就会再替掉一个5%的公司。

简单来说,先有一个可接受的最低标准,你要先有一个标杆,先做起来,然后不断用机会成本进行调节优化,达到一个无论如何也无法再优化的均衡状态,那就是你最终所配得上,所应得的东西。芒格说,你最终得到的,都是你应得的。

这个办法对于个人和企业的经营是完全一样的,比如一家生产口红的企业,口红号称是区分一个人是否钢铁直男最简单的办法,就去问他能否分得清楚口红的色号。这道题对大多数男生都会变成一道送命题。

这侧面说明了,口红的色号其实非常之多,而且颜色越分越细,差距在越变越小。这就造成了一个结果,一家传统生产口红的企业,一定拥有巨大数量的SKU(同一款口红,如果有10个颜色,那这就是10个SKU;如果有50款,每款10个色,那就是500个SKU。。。)

数量巨大的SKU会导致一个问题,那就是资产周转率低下,必然拖累收益率。道理非常简单,每一款不同的口红,都需要独立的设计,每次进行额外的设计和生产,都需要额外的成本支出,哪怕有一点点差异,你都得重新开个模。

在市场上,在不同的季度,必然会流行不同颜色不同款式的口红,于是就只能一样来一个,造成SKU无穷多,周转率和收益率双低。

于是我们就应该用芒格的办法,去进行机会成本的不断优化。你必须得收集到足够的数据,去证明到底哪一个色号卖的更好,然后把不好卖的砍掉,资源重新投入到产出更高的那一款。

在过去,传统经济时代,没有足够的数据,企业就只能一样来一个,这样就造成了大量资源和资产的低效,总资产的回报率必然低下。

但是进入电商和数据时代之后,你就会发现这些东西的销售情况大多数是正态分布的,一部分的SKU创造了大量的收益,甚至是幂律分布的,就是大家通俗说的二八效应,20%极少的SKU,却创造了80%几乎全部的收益。

于是就有了爆款的逻辑,把所有的资源,投入到能够产出最大的资产中,于是神奇的规模效应开始起作用了,包括设计、出模(具)、广告, 一切的固定成本都可以平摊进巨大的爆款销量中。

于是,当你看到一家企业是拥有爆款产品的,那你根本不需要去详细检查它的财报,就可以立即做出判断,它的资产收益率一定比那些乱七八糟一样来一个的企业,要优秀的多。

从这个角度,茅台比五粮液高效,因为它精简SKU;Costco比沃尔玛高效,因为它精简SKU;苹果比三星和诺基亚都远远高效,因为它精简SKU;迪斯尼比一切同行都高效,因为它来来回回掰着指头数就那么几个角色几个款,但是几代人都买它的单。还有优衣库,同行主流是10000个SKU,当年学习优衣库的凡客SKU达到90000个,而优衣库精简到仅仅只有1000个,成败看似偶然,看穿却总有原理,智慧老人芒格,早已把背后一切标准的已知答案告诉了你。

砍掉无效的、留下有效的,更少的SKU,更大的规模效应,更低的成本,更高的资产效率。这一点对企业和个人,都很有用。


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